传统企业“触电”路径抉择 从外包到自主

不过看么

    外包的边缘化生存

    　　1月21日，全球智能手机三大品牌之一HTC的中国官方网上商城正式上线，向用户提供从购机、软件应用到售后等全系列服务。

    　　然而，HTC并未靠自身力量直接自建官方网站，而是与一家名为兴长信达的电子商务外包商合作。除所有权和定价权外，HTC官方网站将建站、运营、仓储、物流、数据挖掘、客服和售后等几乎所有电子商务环节都外包给兴长信达。

    　　对此，兴长信达首席运营官邓罡告诉记者，兴长信达与HTC合作有着渊源关系。“早在2009年，兴长信达已与HTC的子品牌‘多普达’达成合作，帮助其建设官方网站。HTC与兴长信达合作，属于水到渠成。”

    　　据了解，兴长信达是国内一家最早提供电子商务外包服务企业，成立于2000年9月。成立之初，兴长信达自营电子商务项目，于2001年2月和2005年11月，分别上线18900手机网和烧包网。

    　　2004年7月，兴长信达成为“诺基亚(中国)官方网上专卖店”的唯一指定技术商及运营服务商；2007年7月，兴长信达为摩托罗拉建设的官方网站改版上线。兴长信达的外包服务始于为上述两家提供的合作，目前，规模正在逐步扩大。

    　　截至目前，除诺基亚、摩托罗拉外，兴长信达亦为索尼爱立信、多普达、Clarks等十多个传统品牌企业提供电子商务外包服务。邓罡认为，“兴长信达帮助了传统企业降低了进入电子商务的门槛。”

    　　邓罡告诉记者，传统企业在电子商务过程中，面临着投资资金巨大、专业技术人员紧缺、网络营销方式不熟悉等诸多问题。“从无到有，从不完善到完善，传统企业至少需要用一年时间，上千万元的投入。”

    　　“但这些难题，兴长信达却比较容易解决。”邓罡说，“兴长信达斥资几千万元，已研发出基于不同产品特性的运营技术，且有着十年电子商务运营经验。传统企业花费一年时间才能解决问题，我们一个月就能解决。”

    　　据邓罡透露，“兴长信达为传统企业服务时，只有10%收入来自建站初期服务，另外90%收入则来自产品价格差异，例如：一双鞋子进货价为80元，官方网站售出价为100元，兴长信达将从中赚取20元。”

    　　对此，邢孔育表示：“传统企业将所有电子商务外包给第三方公司，这是最大程度降低风险的运营方式。”但是，显然这种方式对于传统企业真正实现电子商务的裨益不大。“这是一道选择题，关键是看，企业是否有真正做电子商务的决心。”

    　　邢孔育认为：“对于诺基亚、摩托罗拉等品牌商而言，电子商务是实现渠道销售扩展的一个方式，其业务重心仍然关注于品牌、产品。那么，外包方式不失为暂时合适的选择。”

    　　电子商务自主化

    　　但在电子商务日渐兴盛的格局下，更多传统企业还是选择合作或自主方式进入电子商务领域，毕竟谁都不愿意错过如此巨大的一杯羹。

    　　根据艾瑞资讯的数据显示，2007-2009三年，国内网购的市场规模分别为561亿元、1281.8亿元和2388亿元，占社会消费品零售总额的比重分别为0.63%、1.2%和1.96%；同时艾瑞还预计，2010-2012的三年，网络购物的市场规模分别为3869亿元、5760亿元和7910亿元，其占社会消费品零售总额的比重分别达2.78%、3.64%和4.4%。

    　　“从竞争形态来看，经过几年时间的商业试水和市场培育，电子商务门槛已逐渐提高。传统企业做电子商务逐渐具备较强的资金竞争实力、商业运营能力。如果还不抓住机遇赶紧行动，将有可能错失机遇。”邢孔育说。

    　　百丽集团(BELLE)电子商务总经理谢云立告诉记者：“百丽集团早在2008年和上海商派(shopex)合作建立网站，由后者提供建站解决方案的支持。”上海商派是国内一家较为领先的电子商务软件与服务提供商。“这种合作模式能够帮助避免早期投资电子商务时的技术盲区。”

    　　无独有偶，七匹狼与IBM于去年11月也正式达成电子商务云平台合作。七匹狼选用IBM为其量身定制化的“商务云平台”，在软件服务的基础(SAAS)上使用IBM WebSphere品牌旗下的电子商务套件，帮助提供管理电子商务平台，并改进销售流程，零售店铺运营等。

    　　此外，“电子商务云平台”也为七匹狼提供包括零售、购买订单、库存、配送和财务流程管理应用等将近40个内部部门的服务应用。“与IBM的合作，帮助我们能够最大程度的节约资金，用最专业的人做最专业的事。”七匹狼新渠道部经理胡军说。

    　　另值得一提的是，国内一些实力雄厚的传统企业已投入重磅力量全力打造电子商务公司。如：银泰集团投资1亿元打造“银泰网”，建设团队、仓储、物流等方面。银泰网完全独立于母公司，自建库房全面实行“采买制”。

    　　“通过自建电子商务平台，可以有效地挖掘客户需求、培育市场。”邢孔育表示，“电子商务时代，很多传统企业都吃亏于‘速度’。传统企业能够意识到速度的重要性，但是由于惯性思维、操作习惯等，在真正执行层面往往赶不上用户变化的速度。”

    　　“就像南方的苹果长不出北方的味道，不同土壤下培育出的果实是不同的。”邢孔育认为，“传统企业要真正电子商务，必须从基本上摒弃原有传统操作思路，真正贯彻执行互联网的行为和思考方式。”

    　　“百丽集团正在思考着如何进一步扩大电子商务自主化的运营。目前，完全按照一个独立公司方式进行运作。”据谢云立透露，“与此同时，百丽正在思考如何将电子商务平台真正由自身来进行建站、管理和运营工作。”

    　　服务配套链应运而生

    　　2011年伊始，传统企业电子商务面临着新的机遇和挑战。“在传统企业‘触网’，真正的电子商务生态正在形成。”邢孔育说。

    　　新生态之下，传统企业将逐步脱离完全依靠淘宝网等第三方电子商务平台的生存壮大，取而代之的是，自建网站和依托第三方平台共生共长的商业模式。

    　　“中国最大一批传统企业，认为做电子商务就是在淘宝网开店。但是，这种思维方式已经逐渐转变。虽然，淘宝网目前仍然是众多传统企业最重要的网上销售渠道。”一位业内人士告诉记者。

    　　“淘宝网本身就是一个生态环境，当一个岛上兔子多了，鹰必然多；鹰多了，又会让兔子减少。”邢孔育认为，“淘宝网本身也处于动态调整的过程，会将优秀资源和流量分布往有价值的商户中进行迁移。”

    　　这在一定程度上促进着传统企业自建电子商务网站的信心和决心。“毫无疑问，淘宝网占中国电子商务的市场规模将会逐渐降低。” 邢孔育认为，这也将给中国服务电子商务网站的公司更多机会，包括：电子商务软件和服务提供商、电子商务培训机构、电子商务营销公司等。

    　　据兴长信达CEO刘磊透露，兴长信达目前年收入约5亿元，服务的不同行业利润有较大差别，手机类利润约为15%，服装、鞋帽类达30%。未来，兴长信达计划提高服务费用的收入比重，降低直接商品销售服务比重。“未来，期望将服务费收入和商品销售收入比例调整为5:5，而不是目前的1:9。”

    　　此外，邓罡认为，中国电子商务一站式外包服务的形态也可能发生改变。“电子商务一站式外包服务的四个层面：技术、运维(包括仓储、物流等环节)、运营(订单和促销)和营销都可能出现专业厂商，承担相应服务内容。”

    　　“但从一站式外包服务到精细化外包服务的过渡，还需要至少2-3年时间。”邓罡说，“这个发展过程中，各个环节外包服务商之间是否能做好沟通，降低成本是关键。”

    　　记者手记：

    　　“鼠标+水泥”的前景灿若夏花，但这条道路上，如何选择最佳技术路径、如何实现专业化分工是传统企业深深思索的问题。

    　　众所周知，传统企业在品牌管理、产品管理和供应链管理方面都有着丰富的经验和强势的地位，但人才匮乏、技术短板却考验着他们的转型智慧。于是，在成败得失之间，传统企业亦步亦趋、谨小慎微，做着大量丰富的尝试。

    　　据记者了解，针对电子商务的技术化命题，目前传统企业主要有三条路径：一是完全独立自建网站，如银泰网；二是网站技术外包，产品、服务由自己承担；如：百丽集团电子商务系统建设采取与上海商派(shopex)合作形式；三是从建站、运营、仓储到物流，全部都外包；如：诺基亚、HTC等公司官方网站建设。

    　　对传统厂商而言，这三条不同道路各有利弊。全部外包，可以最大的降低风险成本，但造成尴尬局面是，官方网站只是变成其销售的一个渠道分支；独立自建网站，风险高、投入成本巨大，但获得数据挖掘和经验又是不可或缺的财富。

    　　“这都是试错的过程，会有一些新的经验逐渐被总结和发扬光大，也会有一些失败的教训永沉于海底。”国内知名电子商务社区派带网总裁邢孔育表示，“这是一道选择题，无关对错，关键取决于自身做电子商务的决心和勇气。”